Die Einkommensteuerrichtlinien führen aus, dass Sponsorzahlungen eines Unternehmers aber dann Betriebsausgaben sind, wenn sie nahezu ausschließlich auf wirtschaftlicher Grundlage beruhen und als eine angemessene Gegenleistung für die vom Gesponserten übernommene Verpflichtung zu Werbeleistungen angesehen werden können. Der Sponsortätigkeit muss eine breite öffentliche Werbewirkung zukommen. Die Werbeleistung sollte gut mit Beweisstücken wie Fotos, Zeitungsausschnitten, Tonmitschnitten usw. dokumentiert werden. Zudem empfiehlt sich der Abschluss eines schriftlichen Sponsorvertrages, in dem Ort, Zeitpunkt und Umfang der Werbeleistungen der jeweiligen Leistungsverantwortlichen schriftlich festgehalten werden.
Die Rechtsmeinung der Finanz in den Einkommensteuerrichtlinien zu zwei Einzelfällen ist wie folgt:
Sportler und Sportvereine
Diese müssen Werbeleistungen zusagen, die erforderlichenfalls auch durch den Sponsor rechtlich erzwungen werden können. Der gesponserte Sportler oder Künstler muss sich als Werbeträger eignen. Werbeaufwand und Eignung müssen in einem angemessenen Verhältnis stehen. Die vereinbarte Reklame muss ersichtlich sein (etwa durch Aufschrift am Sportgerät oder auf der Sportkleidung, Führung des Sponsornamens in der Vereinsbezeichnung). Auch eine Wiedergabe in den Massenmedien unterstützt die Werbefunktion. Ist der Verein nur einem kleinen Personenkreis bekannt, ist eine typische Werbewirksamkeit nicht gegeben.
Kulturelle Veranstaltungen
Der gesponserte Veranstalter hat hier nur eingeschränkte Möglichkeiten, für den Sponsor als Werbeträger aufzutreten. Es kommt daher in besonderem Maße auch auf die (regionale) Bedeutung der Veranstaltung und deren Verbreitung in der Öffentlichkeit an. Entsprechend den Einkommensteuerrichtlinien hat die Finanz keine Bedenken, Sponsorleistungen für z. B. kulturelle Veranstaltungen (insbesondere Opern- und Theateraufführungen sowie Kinofilme) mit entsprechender Breitenwirkung als Betriebsausgaben anzuerkennen, wenn das Sponsoring in der Öffentlichkeit bekannt gemacht wird. Davon kann ausgegangen werden, wenn der Sponsor nicht nur anlässlich der Veranstaltung (etwa im Programmheft) erwähnt wird, sondern auch in der kommerziellen Firmenwerbung (z. B. Inserat- oder Plakatwerbung) auf die Sponsortätigkeit hingewiesen oder darüber in den Massenmedien redaktionell berichtet wird.
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